1月19日，捷豹（Jaguar）在其位于英國蓋頓的總部舉行的新聞發(fā)布會上，首次對外公布了全新的品牌形象。新形象更新涵蓋了四個關(guān)鍵方面：兩個新的徽標(biāo)、一個新字標(biāo)、一套配色方案以及一個帶有獨(dú)特橫條格的品牌圖形。

此次品牌重塑被視為是捷豹品牌定位的一次重大轉(zhuǎn)型，即從傳統(tǒng)的豪華品牌躍升至更加高端的奢華品牌行列，將與勞斯萊斯、賓利和保時捷等品牌展開競爭。

捷豹以煥新品牌標(biāo)識拉開“品牌重塑”的序幕，全新品牌標(biāo)識帶來蘊(yùn)含深意的四大變革，通過全新視覺語言彰顯捷豹的獨(dú)特個性。

全新品牌標(biāo)識采用幾何形態(tài)，大小寫字母和諧排布，以對稱和簡約的設(shè)計，呼應(yīng)現(xiàn)代主義。線性圖案穿插其中，打破了平庸的束縛，為新捷豹賦予了不容忽視的存在感和辨識度。其還大膽選用濃烈色彩，經(jīng)過精心調(diào)配實(shí)現(xiàn)質(zhì)感和動感的完美平衡，呈現(xiàn)令人驚艷的視覺效果。捷豹經(jīng)典的“躍豹”圖騰在全新品牌標(biāo)識上也繼續(xù)沿用，經(jīng)過全新構(gòu)想與設(shè)計，仍保留向前躍動的姿態(tài)，象征著卓越、進(jìn)取。

這看似是一次非常大膽，容易褒貶不一的轉(zhuǎn)型，但是如果回顧過去三年間，捷豹路虎所做的決定和成果，不難看出他們背后自我革新的決心和勇氣。

2021年2月，捷豹路虎首次提出“重塑未來”全球戰(zhàn)略。即便企業(yè)一并詳述了相應(yīng)部署與目標(biāo)，但外界對此的理解大多仍停留在概念層面。畢竟未來太遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)很近。尤其在變化越來越快的中國市場，跟上節(jié)奏，并將腳下每一步踩扎實(shí)，才有資格談及未來。

而今，回望四年來捷豹路虎踐行這一戰(zhàn)略的發(fā)展歷程，以及所取得系列成績，正逐漸讓未來清晰且具體起來。當(dāng)然，這也充分印證了捷豹路虎敏銳的洞察力和強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力。

畢竟四年前，從中國到全球，汽車市場格局依舊穩(wěn)定。哪怕受新能源汽車產(chǎn)業(yè)變革影響，自2023年起，市場競爭明顯加劇，但由傳統(tǒng)豪華汽車品牌組成的陣營，在華市場份額表現(xiàn)仍然堅挺。直至2024年，壓力終于擴(kuò)大到傳統(tǒng)豪華車市場。如影隨形的還有業(yè)界對其日益加重的觀望情緒。

此時，憑借戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢，捷豹路虎得以從容應(yīng)對。

近日，捷豹路虎公布的2024/25財年二季度（2024年7月至9月）財報顯示，雖然受前一季度報告的全球主要鋁供應(yīng)商的供應(yīng)中斷影響，捷豹路虎本季度產(chǎn)量受到限制，但縱觀上半財年，企業(yè)全球營收依舊達(dá)到137 億英鎊，與去年同期持平，穩(wěn)步發(fā)展。

對此，捷豹路虎全球首席執(zhí)行官Adrian Mardell表示，得益于本季度穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)，以及公司在“重塑未來”全球戰(zhàn)略落地中持續(xù)取得的進(jìn)展，他們有信心達(dá)成財年目標(biāo)。

而在中國市場，捷豹路虎在百萬級及以上高端豪華SUV市場的領(lǐng)先優(yōu)勢也進(jìn)一步凸顯。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年前九月，捷豹路虎在這一細(xì)分市場中的份額已經(jīng)超過30%，其中，路虎衛(wèi)士高居第二位，攬勝則已連續(xù)21個月領(lǐng)跑150萬級及以上高端豪華SUV細(xì)分市場。
毫無疑問，這將為捷豹路虎新能源轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新合資時代奠定堅實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

01 穩(wěn)中求進(jìn)，業(yè)績持續(xù)向好

“重塑未來”的另一面是改變現(xiàn)狀。從2021年2月發(fā)布這一全球戰(zhàn)略起，捷豹路虎已經(jīng)為此展開積極行動。

以中國市場為例，這一年，捷豹路虎帶來了包括路虎衛(wèi)士90、全新路虎·攬勝極光L、全新捷豹XFL等多款重磅產(chǎn)品，加上首次融入中國豐富元素的路虎·衛(wèi)士007典藏版、路虎攬勝運(yùn)動版車型的推出，以及全新路虎攬勝極光L P300e、路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版 P300e等新能源產(chǎn)品的加入，密集的產(chǎn)品攻勢讓捷豹路虎車型序列得到進(jìn)一步豐富的同時，也為其贏得了全年累計銷量103888輛，同比增長9%的優(yōu)異成績。

雖然2022年有過短暫的轉(zhuǎn)型陣痛期，但捷豹路虎很快就將局面扭轉(zhuǎn)過來。2023年，其以同比25%的漲幅再次回到正增長。如果說踐行“重塑未來”戰(zhàn)略之初，捷豹路虎一定程度上依托于傳統(tǒng)豪華車市場的堅挺表現(xiàn)，那么2024年的穩(wěn)中有進(jìn)，則是完全憑借捷豹路虎超前戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略定力換來的。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年—2022年，由奔馳、寶馬、奧迪、捷豹、路虎、凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、特斯拉組成的豪華車市場零售份額均為13.2%，2023年進(jìn)一步提升至13.7%，而到了2024年1月—10月，這一份額則下滑至12.3%。其中，多數(shù)品牌盈利也進(jìn)一步承壓，而捷豹路虎依舊展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。

據(jù)企業(yè)財報顯示，伴隨著全球市場對于電動化出行需求的持續(xù)增長，捷豹路虎旗下電動化車型銷量上半財年取得了29%的大幅同比增長。

值得一提的是，捷豹路虎首款純電動新現(xiàn)代豪華車型——攬勝純電版的需求表現(xiàn)同樣亮眼，目前，意向客戶注冊人數(shù)已達(dá)到4.8萬名。

截至本財季末，捷豹路虎總流動資產(chǎn)達(dá)49億英鎊，包括34億英鎊現(xiàn)金，以及15億英鎊的未提取信貸額度。

隨著鋁供應(yīng)的緩解，捷豹路虎全年預(yù)期保持不變，預(yù)計營收為300億英鎊，息稅前利潤率不低于8.5%，并實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)金回報。

02 多管齊下，加速戰(zhàn)略落地

保持向上態(tài)勢并非易事，尤其在“卷”字當(dāng)頭的汽車市場，更加考驗(yàn)企業(yè)對環(huán)境變化的敏感度、決策力，以及執(zhí)行效率，當(dāng)然，也少不了品牌的深厚底蘊(yùn)。

隨著價格戰(zhàn)進(jìn)入深水區(qū)，豪華品牌也頗受震蕩。盡管如此，捷豹路虎依舊保持了其在百萬級以上高端豪華SUV市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。回顧2024/25財年二季度，捷豹路虎不僅在中國市場接連推出25年款全新攬勝、25年款發(fā)現(xiàn)及25年款捷豹F-PACE等多款新產(chǎn)品，更在品牌體驗(yàn)提升等方面持續(xù)投入。

這一切既基于“重塑未來”戰(zhàn)略部署，同時，也得益于捷豹路虎中國結(jié)合本土市場展開的一系列落地行動。

按照捷豹路虎“重塑未來”戰(zhàn)略方針，其強(qiáng)調(diào)以可持續(xù)性發(fā)展為基石，通過以設(shè)計賦能，詮釋對新現(xiàn)代豪華主義未來發(fā)展的構(gòu)想與戰(zhàn)略布局，為用戶帶來獨(dú)特體驗(yàn)。目標(biāo)為，在2030年前成為全面電動化的新現(xiàn)代豪華主義汽車制造商。財務(wù)方面，公司致力于2026年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)息稅前利潤率的目標(biāo)。

為了加速戰(zhàn)略落地，2023年4月19日，捷豹路虎宣布了戰(zhàn)略新舉措。其中，包括將攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹打造為全新四大品牌家族的“品牌重塑”計劃。

在業(yè)界看來，這一舉措順應(yīng)時代，有助于捷豹路虎進(jìn)一步明確品牌定位與個性、吸引新的消費(fèi)群體、擴(kuò)大市場覆蓋、強(qiáng)化品牌傳承，以及優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理與資源配置，對捷豹路虎“重塑未來”戰(zhàn)略落地更具有重要意義。

不僅如此，自“品牌重塑”策略推出以來，捷豹路虎在華已經(jīng)通過一系列本土化措施，賦能產(chǎn)品以及客戶服務(wù)觸點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)，以此不斷鞏固各品牌在細(xì)分市場中的領(lǐng)先地位。

03 深耕中國，開啟合資新篇章

僅以2024年為例，捷豹路虎攜全球性攬勝品牌體驗(yàn)平臺“攬勝之境”順利登陸中國市場，并接連到訪北京、深圳、成都、廣州等城市。通過攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)，為中國用戶帶來了新現(xiàn)代豪華主義的全新體驗(yàn)。

當(dāng)然，品牌體驗(yàn)的優(yōu)化升級離不開高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)水準(zhǔn)的雙重賦能。在J. D. Power今年的多項(xiàng)研究排名中，無論是產(chǎn)品魅力、質(zhì)量、服務(wù)滿意度，攬勝、路虎衛(wèi)士等捷豹路虎旗下多款車型多次名列前茅，攬勝更是在新車質(zhì)量、產(chǎn)品魅力兩項(xiàng)研究中雙雙獲得第一名，體現(xiàn)了消費(fèi)者和行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對于捷豹路虎的認(rèn)可。

按計劃，接下來，捷豹路虎中國首座SV Bespoke私人定制中心將落地北京，以全新面貌與國內(nèi)消費(fèi)者見面。在營銷方面，捷豹路虎則將通過“士在八方”第二季、“發(fā)現(xiàn)無止境”第九季等活動，為廣大車主和粉絲提供多元的互動平臺，生動詮釋各品牌家族的個性和吸引力。

用捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶的話來說，“重塑未來”將是捷豹路虎全球范圍內(nèi)下一階段發(fā)展的重要方針，而其中毋庸置疑的是，中國市場必將成為這一發(fā)展歷程中最重要的創(chuàng)造者和推進(jìn)器。

他強(qiáng)調(diào)，這不僅是因?yàn)檫^去，捷豹路虎在華蓬勃發(fā)展持續(xù)地帶來積極效應(yīng)，更因?yàn)橹袊谄囀袌鲆?guī)模、消費(fèi)者年輕化、產(chǎn)品布局、企業(yè)運(yùn)營盈利性等方面在全球維度的不可取代性。而更具重要意義的是，中國是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革、創(chuàng)新協(xié)作的世界孵化器。因此，潘慶認(rèn)為，他和他的團(tuán)隊有責(zé)任，也有信心能夠成為捷豹路虎全球“重塑未來”的先鋒部隊。

的確，無論在汽車的電動化還是智能化方面，中國都處于世界領(lǐng)先位置。就在11月14日，中國新能源車年度產(chǎn)銷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)千萬輛的突破。在乘用車市場，2024年前十月，傳統(tǒng)燃油車?yán)塾嬩N量進(jìn)一步下滑至950.8萬輛，新能源車?yán)塾嬩N量增長至832.7萬輛，二者差距進(jìn)一步縮小。

對此，捷豹路虎與產(chǎn)業(yè)變革同頻、用戶需求共振，積極擁抱變化，已經(jīng)在華啟動一系列運(yùn)營模式及組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型舉措。其中，包括經(jīng)由捷豹路虎與奇瑞汽車深入溝通并達(dá)成共識后，圍繞IMSS新設(shè)HoB本土化運(yùn)營團(tuán)隊、建立業(yè)務(wù)中臺、優(yōu)化職能設(shè)置、推進(jìn)資源整合，從而打造公司在華全鏈路商務(wù)運(yùn)營平臺。同時，還包括復(fù)活“Freelander神行者”品牌，合資雙方利用優(yōu)勢資源，進(jìn)一步打通研發(fā)、設(shè)計、采購等環(huán)節(jié)，共同開啟電動時代合資新篇章。

此外，捷豹品牌電動化進(jìn)程也在加速，自2025年起將重塑為純電動的新現(xiàn)代豪華品牌。新捷豹品牌標(biāo)識已于11月19日正式發(fā)布，宣告邁入品牌新紀(jì)元。同時，首款全新概念車也將于12月3日亮相，呈現(xiàn)“澎湃現(xiàn)代主義”的創(chuàng)新理念，通過顛覆性的原創(chuàng)思考與打破傳統(tǒng)的設(shè)計，引領(lǐng)捷豹邁向新境界。此外，基于捷豹路虎JEA全新純電平臺打造的車型計劃將于2026年正式上市。

顯然，一個品牌更豐盈、產(chǎn)品更帶“電”、更懂中國市場，并著眼于未來的捷豹路虎正在以堅定的步伐，向著成為全球最成功的豪華汽車企業(yè)的目標(biāo)穩(wěn)扎穩(wěn)打、蓄勢前行。而這樣一個充滿能量的企業(yè)，又將為行業(yè)帶來哪些驚喜，值得期待。